佰草集“病毒式”广告播放超2亿次，让变美成为最好的复仇！

文章转载自新闻晨报

曾经被当众拒绝的“白富美”、被当成备胎的“千年女二”、还有上学时一直被欺负的“时髦精”......

他们三个在久违的同学聚会上，干了件大事——复仇“班草渣男”。变美复仇，让他后悔，让他出丑，Triple Kill！

而他们的“武器”，就是冻干面膜，只需短短一分钟，即可实现华丽变身。

事实上，这是佰草集近期推出的广告《1分钟面膜复仇记》。

这则年轻化且有剧情的视频，容易引起消费者的共鸣与讨论。

数据显示，截至6月1日，该视频的播放量已经突破2.4亿次，抖音挑战赛话题“变美是最好的复仇”相关视频播放量，更是突破10.5亿次。

打造明星单品，焕新品牌策略

《1分钟面膜复仇记》是佰草集于2019年围绕品牌升级，进行的首次营销战役试水。

创立于1998年的佰草集，尽管是市场上最早提出“中医中草药+现代科技赋能”概念的中国化妆品中高端品牌，也是最早走出国门的化妆品品牌。但近年来，国际大牌纷纷角逐中国市场，以及消费主体越发年轻化，已然成为不争的趋势和佰草集必须面对的挑战。

据国家统计局和中商产业研究院数据显示，2018年1月至11月，进口美妆的量价大幅提升，同步增长79%。

于是2018年起，佰草集开始对品牌定位进行梳理。

经过第三方市场调研，佰草集将自己定义为“集时光之美”的品牌，坚持中医中草药特色，传承自古方经典，并根据消费者在不同年龄和人生不同阶段的护肤需求，来重新规划产品系列。

不过在佰草集团队看来，这样的调整是不够的，佰草集还缺乏经典的明星产品，因此从2019年开始，佰草集全面启动了品牌优化升级：

此次这款冻干面膜，就是佰草集于2019年上半年，针对年轻人群所推出的明星产品。

该面膜利用休眠舱冻干科技，对其中的精华成分最大限度地保留，0防腐剂0香精0色素，用中草药加持的冻干黑科技赢取消费者认可。

■图片/冻干面膜产品实拍

今年下半年，佰草集还将针对抗老人群，推出配方升级后的太极日月精华。太极，正是佰草集品牌中最高端的产品系列。

■图片/太极系列现场实拍

明星产品背后，“内容+渠道”的组合拳

作为品牌策略梳理完成后推出的首款明星产品，这款冻干面膜的整合式传播，究竟是怎样诞生的呢？

佰草集团队表示，他们洞察到当代年轻人在一定程度上，拥有渴望人生逆袭又不能被及时满足的心理，因此结合他们看似玩世不恭，实则敢爱敢恨的人生态度，推出了《1分钟面膜复仇记》创意视频。

在拍摄手法方面，佰草集采用了当下热门的悬疑剧情，选角则启用了更接近年轻消费者，和代表年轻人“自我”审美的KOL，提升品牌在年轻消费者中的好感度。

此外，佰草集还以视频衍生出的“变美是最好的复仇”为主题，大玩了一把“抖音挑战赛”，邀请知名意见领袖参与挑战赛，以古灵精怪又直戳痛点的短视频，讲述如何通过变美完成“复仇”，吸引超过28万个素人的主题互动视频，广告视频播放次数破10亿次。

而在线下方面，佰草集则是助力了“雨神”萧敬腾“娱乐先生”世界巡回演唱会北京站。

佰草集团队表示，首先，他们瞄准了萧敬腾作为歌手的实力，引申到产品“实力不掺水”的核心卖点；其次，深挖萧敬腾在社交平台上“雨神”的昵称，用“雨神焕活”契合和冻干面膜需要“遇水焕活”精华的卖点，来引发了消费者的评论和关注。

此次“冻干面膜”的多元化营销，只是佰草集打造明星产品的第一次尝试，未来能否顺利实现品牌升级，完成年轻化转型，还需要更长时间来验证。