《人民日报》 | 上海家化凸显本土日化品牌龙头地位，百年老店留住几代青春

此文内容转载自《人民日报》

奶奶年轻时涂的“雙妹”“友谊”“雅霜”，妈妈年轻时抹的“美加净”“六神”，现在的白领用的“佰草集”“高夫”，萌娃娃用的“启初”……一个企业的产品，滋润了几代人。这个企业便是已有120年历史的上海家化。

1898年，中国历史上悠久的化妆品民族企业、上海家化前身——香港广生行诞生。120年过去，上海家化经典产品还在，新品更是层出不穷，并逐步形成了多品类、多品牌齐头并进的态势，本土日化品牌龙头地位凸显。

2017年，上海家化实现营业收入64.88亿元，其中自有品牌全球营业收入同比增长约48%；实现归属于母公司的净利润3.898亿元，同比增长93.95%。一个百年企业正焕发新的生机与活力。

平均每天推出两个新品

2017年，上海家化创新产品达到700多个，平均每天有两个产品创新或者新品推向市场。

响应消费者对未来的需求，是上海家化的创新出发点。伴随着消费升级趋势，更多消费者开始尝试新的日化品类，例如防晒、彩妆、男士护理等。上海家化布局了相应品类发展规划，佰草集和雙妹将推出彩妆，美加净将根据消费时刻和场景推出不同配方的防晒系列产品。

雙妹品牌诞生于1898年，而今，为迎合企业“高端化、年轻化、细分化”的发展策略，雙妹将专注于香氛和彩妆领域，并推出“夜上海”系列和“传奇”系列香氛护肤新品，持续完善和补足公司的高端产品线，以满足消费者在此市场上的细分需求。

美加净是上海家化历史悠久、高知名度的大众品牌之一，如今，美加净将持续执行重要品类升级战略，尊崇“天然养肤，养本真之美”的品牌主张，推出新品“时刻手护系列”手霜、“雪耳珍珠升级系列”面霜等。

六神推出夏天限量版花露水，2018年，六神将执行三个“关注”：关注“个性定制”、关注“随时带感”、关注“畅享全季”。

玉泽品牌定位为“通过修护皮肤屏障，解决亚健康肌肤问题”的医学护肤品，由上海家化联合各大医院皮肤科权威医学专家研制。在历时6年时间完成1386例临床观察、验证了产品的安全性和功效性之后，玉泽品牌推出填补市场空白的“皮肤屏障修护系列”产品。

保证技术前瞻三至五年

作为中国美丽事业的开创者、日化行业的百年龙头企业，上海家化的科研实力在中国日化行业里一直处于前列，并参与了众多国家标准的制定。上海家化研发成果和专利申请数量居国内行业前列，在中草药个人护理领域的研发水平则居全球前列。

目前，上海家化拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心，继2008年、2011年、2014年获得认定后，上海家化2017年再度获得国家高新技术企业的认定。此外，公司还拥有安全评价、功效筛选和中医药研究三大基础平台，并进一步拓展出1个开放式的创新平台。在这个开放式平台上，公司与国内外多个知名科研机构开展战略合作，整合全球资源，加速研发创新并快速实现科研转化。上海家化每年研发投入近公司营业额的3%。

今年5月，上海家化研发部将搬到新的厂区，与更多尖端专业机构合作挂牌，强强联手，在干细胞、胶原蛋白、光学、纳米级防晒等领域进行深入研究，科研成果都将在护肤品上有效应用，保持行业中科技领先的龙头地位。

“上海家化将坚定执行‘研发先行’的经营方针，保持稳定研发投入，打通共享研发平台，引入先进科技，保证技术储备前瞻市场三至五年，从而持续不断为消费者提供更优质的产品。”上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方说。

品牌营销关注年轻群体

目前，上海家化已拥有完善的品牌矩阵以及丰厚的品牌资产。上海家化首席市场官俞巍介绍，贯彻“高端化、年轻化、细分化”策略，是未来上海家化品牌发展的重要方向。比如佰草集利用医学界的冻干粉技术，近期推出固态精华面膜；六神不断开发新花露水品类，推出符合年轻人需求的限量版花露水等。这些持续不断的创新研发和产品延伸将是品牌年轻化的重要助推器。

上海家化顺应消费者偏好趋势，在营销上实践了一系列新颖打法。比如，开展年轻消费者喜闻乐见的新营销，实现品牌年轻化。2017年，六神品牌与90后歌手华晨宇签约，拉进与年轻消费者的关系,并与华晨宇参与的综艺节目进行深度内容合作，该节目的前六期总播放量就高达10.4亿；启初品牌围绕中国新生代妈妈需求，开展多维度创新性整合传播，快速提升明星产品及品牌知名度；家安品牌以网络传播为主，充分利用直播等新媒体的实时性、互动性提升消费者对于品牌的认知与好感度。

近两年，上海家化不断强化品牌的差异化核心竞争力。越来越多的华人消费者喜爱以中医中草药为特色的佰草集品牌，因此，上海家化在品牌的日常运营和未来发展规划中，强化了对中医中草药文化的开发利用。

在原本的品牌矩阵中，雙妹和佰草集定位日化市场的高端产品，通过提供高品质的产品，优化服务体验，提升品牌附加值。

五大平台助推三大产业

“上海家化长翅膀了！”张东方这样说。

谈到未来的战略，张东方表示，上海家化将坚持“创新领先、增长领先、品质领先”的发展战略和“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针，深入推动上海家化生态圈建设，依托“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”四大发展路径，贯彻“高端化、年轻化、细分化”策略，打造10亿级别、20亿级别、30亿级别的品牌，不断壮大品牌矩阵，提升品牌影响力与公司整体实力，以实现“跻身世界一流日化公司俱乐部”的战略目标。

公司将创立生产、研发、渠道营销、品牌管理、资本五大平台，助力公司发展制造、服务、科技三大产业，同时，将融合八大渠道，集中力量发展十大品牌；在品牌拓展方面，公司将持续发展自有品牌、推进发展合作品牌；精准营销方面，公司将打造四亿消费者数据平台，深度挖掘消费者需求，进行个性化营销；品类挖掘方面，上海家化将充分挖掘护肤、彩妆、家居、护发、口腔护理的细分品类机会，致力于成为品类先锋；而渠道创新方面，上海家化则将继续深耕八大渠道，实现协同发展，持续推进线上平台、厂商O2O等渠道的创新。上海家化将全品牌整合，推动跨品牌交叉营销；加强大数据融合，对接阿里、平安数据等外部数据资源，促进精准营销。