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凯度×启初×TMIC | 2023中国婴童护肤白皮书

2023-05-23

打开社媒,输入婴童二字,可以看到率先跳出高端婴童洗护”“婴童面霜排榜”“婴童夏季护肤求推荐”“婴童用什么面霜祛干痒红等关键搜索信息。随着母婴类产品的消费人群日益年轻化,过去一瓶解决婴童护肤的时代已经不在。新一代宝妈宝爸在奉行精致生活的同时,同样在追求着个性化护理宝宝肌肤的小儿精细颜养观

从婴童市场大环境来看,出生率的持续下跌令消费市场增长减缓是不争的事实。然而母婴人群基数依然庞大,尤其在全国人均可支配收入增长的情况下,重点消费人群的购买实力不断提高,市场规模仍稳健增长,预计将在2024年突破400亿元量级

为帮助品牌在这巨大潜力赛道中觅得新机,520日,凯度携手专业婴童护肤品牌启初及天猫新品创新中心(TMIC)在三亚联合发布《2023中国婴童护肤白皮书》


图|凯度集团中国区董事总经理张霖、上海家化集团首席市场官陈静及天猫新品创新中心负责人小卷共同登台发布白皮书(从左至右)


   白皮书结合人货场框架,深度挖掘消费需求、产品趋势和机会赛道,提供面面俱到的品牌布局指引。

聚焦婴童护肤赛道最近一年的销售表现,我们可以看到婴童护肤多品类呈现良好增长态势。其中,润肤乳类虽增速有所降缓,但仍是婴童护肤的主力品类。乳液面霜规模相对较大且增速快,属于高潜力细分品类。洗面奶和润唇产品目前市场规模仍较小,亦开始展现出强劲发展势头。




前些年,婴童类产品国货品牌主要以性价比为最大卖点,国际品牌则牢牢占据了高端线。本次研究发现,国货婴童品牌已经崛起,在产品领域表现非凡。

新一代的宝妈宝爸更加理性,不在唯品牌论,而更重视产品、成分、配方、安全性本身。就乳液面霜品类来说,大众市场和中端市场保持着高占比,以启初、红色小象、薇诺娜、海龟爸爸为代表的国货明星地位领先,拥有超半成的市场占有率。

白皮书显示,全面放开二胎后,二胎妈妈与新妈妈一同推动了育儿消费,高线城市的新锐白领和精致妈妈更重视孩子的肌肤护理。需要关注的是,三线及以下城市新生儿占比是一二线城市的两倍有余,因此,下沉市场同样也是品牌不可忽视的大盘。


在逐渐升温的“精致育儿”观念引导下,全国宝妈宝爸均对婴童护肤的重要性认知加深。有57%的消费者表示“会在不同季节气候给孩子使用不用产品”,有50%的消费者表示“不同年龄孩子有不同的乳液面霜使用需求”,可见分龄及分季的精细化婴童护肤得到了宝妈宝爸的认同。

就年龄段的差异化需求偏好而言,0-3岁的婴幼儿父母购买的婴童护理产品以身体护理为主,孩子的湿疹问题是他们最常面临也是最迫切解决的问题;4-6岁幼儿父母对宝宝肌肤有更多的细分需求,除了基础的护理需求,还关注婴童护唇、防晒等细分品类;7-12岁的儿童父母对新品的尝试意愿更高,关注全身护理的同时也关注局部的护理。

从产品角度看,婴童护肤品牌应该关注:安全、专业、功效细分化三个方面。

产品安全是婴童护肤产品关键问题,高达91%的消费者对婴童乳液面霜存在安全顾虑,安全性仍是最大考量。

64%的消费者认为孩子使用的乳液/面霜必须是没有致敏成分的,洋甘菊、米、牛油果等植物成分是目前市场主流选择。除天然草本成分外,无香精、无激素等更高标准的安全要求被市场关注

“补水保湿”“抗敏感”“去湿疹”等热词都是婴童护理领域中的“老熟人”,本次白皮书研究发现,“舒缓”功效正受到供需两端的关注,增速领先,是值得品牌探索的新机会点。专利天然医学成分(如青蒿素)可实现肌肤舒缓功效加成。

基于品牌实力积淀和品牌背书,启初获得了比其他品牌更快的成长机会。启初在专业呈现针对性、定制性的“宝宝护理”产品时,着重解决了中国宝宝们的肤质修护问题。以启初多维舒缓常护霜&特护霜为力,这款产品采用了上海家化独创的青蒿素提取技术,能够改善肌肤红、痒、干,增强皮肤屏障,长效维稳保湿,消费者口碑良好。

新一代父母在育儿知识面上相对更广,崇尚科学养娃,青睐专业、科学的产品。62%消费者在购买婴童乳液面霜时更看重产品/品牌是否专业。消费者尤其认可专家、医院的推荐和背书。品牌可以尝试与实验室或专家合作“医研共创”,医学经验与用户需求紧密沟通,在安全的基础上实现专业功效。
      婴童肌肤除常规护肤外,不同季节有不同的需求,分季护肤需求浮现,受到关注,场景护肤开始崛起。