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守得住经典当得了网红 国民老品牌要换个新姿势

2018-10-26

《中国经济周刊》 记者 侯隽|北京报道

 那只兔子又火了!

9月20日,备受关注的美加净大白兔奶糖味润唇膏终于开售。然而还有很多人没反应过来的时候,这款售价78元两支的润唇膏在开售后不到2分钟,就被秒光下架。网友调侃其难买程度堪比春运火车票。

为啥这支润唇膏有如此强大的吸引力?

因为它来自两大国货品牌脑洞大开的跨界联姻——59岁的大白兔奶糖和56岁的美加净。看上去不搭界的两个上海老字号品牌就这样擦出了火花,是偶然,还是必然?

脑洞大开的跨界联姻

美加净创立于1962年,从推出中国第一支护手霜开始,创造了诸多中国化妆品历史上的“第一”,是经典的国民品牌。大白兔奶糖作为物质匮乏年代的甜蜜记忆,也是“上海情结”的最好载体,具有营销天然优势。尽管对合作充满信心,但被网友提前曝光了产品包装而引起的巨大反响一开始让品牌方有些始料未及。

 “我们的合作是一拍即合。今年1月份美加净制定了润唇膏的产品和市场计划,把润唇膏作为新品类,希望通过跨界或其他方式,能够打造一支‘爆款’来实现品类曝光和引流。最初曾经担心大白兔作为食品跨界会非常谨慎,但双方理念一致,于是决定携手,美加净负责产品设计研发、配方调配、包装设计和销售全环节工作。大白兔输出形象和把控口味。” 上海家化美加净高级品牌经理李晨珅对《中国经济周刊》表示。

美加净高级品牌经理李晨珅告诉《中国经济周刊》,经过不断调研发现,奶糖味作为唇膏的味道,是消费者能够接受而且欢迎的。而为了使这种甜味能够适用于润唇膏的日常使用环境,不至于甜腻,品牌权衡再三,在保留奶糖味基因的基础上做了大胆的改良,让这款润唇膏的主要成分由乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华构成,并融入牛奶精华,闻起来既有大白兔奶糖的淡淡奶香,又能适用于润唇膏产品。

“双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’,想想都令人开心和向往。”一位网友如是描述。

于是,在20189月初有网友曝光了美加净大白兔奶糖味润唇膏将问世的这一消息在朋友圈、微博引发热议,迅速成为网红爆品。

最火辣的中国女人秒杀时装周

如果说“做奶糖的去做唇膏”这样的跨界还算合情合理,那么国民品牌老干妈突然进军时尚界,在纽约时装周C位出道,则成为最火爆的新闻。

本来纽约时装周上出现女神那是常有的事,但是早在时装周开始前,社交网络上的NY Magazine,已经不声不响的发了老干妈的照片,一开始国人们还以为是时尚博主们特别喜欢咱们中国的辣酱,谁也没想到这个征服了中国人的胃的国民女神,要去征服时尚界了。

于是,910日,一件以红色打底的卫衣,胸前印着老干妈的商标,两只袖子上分别印有中文的国民女神和英文的“sauces queen(辣酱皇后)字样售价120美元的潮牌卫衣,出现在时装周潮流买手店的开业典礼中。

和老干妈一起的还有云南白药、双妹、颐和园等国货品牌跨界合作的卫衣,也出现在了纽约时装周,他们作为纽约时装周第二届Tmall China day(天猫中国日)的代表, 在模特的演绎下,每件单品都很能种草,让人忍不住想剁手。

很快,每套包括99瓶老干妈辣酱和一件带有其LOGO的潮牌卫衣售价为1288元的货品全部卖光,老干妈天猫店的营业额比此前增长了240%,成此次纽约时装周天猫中国日的最大赢家。

社交媒体上很多时尚博主们纷纷感叹厉害了我的老干妈!被誉为土味时尚的中国老品牌代表作燃爆纽约,登上了热搜榜首,吸引了上千万网友来围观。虽然不少人表示审美无能,但仍挡不住身居海外华人还纷纷留言求代购。

对此,老干妈的电商负责人李俊俣表示:“天猫来找我们合作时,一开始我们是拒绝的,你知道,老干妈是非常佛系的品牌,我们从来不做任何广告,但没想到能以这种方式再度走红,品牌上下很震惊。”

其实,老干妈辣酱在国外都很受欢迎,美国奢侈品电商Gilt曾经把老干妈称为“尊贵调味品”。今年3月一篇《老干妈和马应龙是如何控制美国监狱的》又在网上被疯传。虽然文章的大部分情节是虚构的,但足以反映人们对于老干妈多么感兴趣。

天猫国潮项目负责人锦雀表示:“我们邀请了美国潮牌OC为这些国货老字号重新进行品牌定位,他们在创意方面输入了非常多的国际化元素,比如将老干妈定义为saucesqueen,再以年轻人喜欢的大logo彰显自我的风格,做了卫衣、腰包、围裙等周边产品,纽约的老外也非常喜欢,店里的货全被抢空了。”

外媒认为,老干妈这个中国最火辣的女人在时装周大获成功是有群众基础的。纽约的高级顾问Labbrand RayJu认为,品牌的核心任务是在“街头化”之前建立强大的标识差异和尊重,随着中国留学生的增加“老干妈”辣酱也走出了国门,成为了大家眼中“家乡”的代言产品。合作联名款勾起消费者情怀,通过logo印花建立商品和消费者的情感联系,增强与年轻人群的联系。

守得住经典当得了网红

其实稍微梳理一下不难发现,自从去年李宁登上时装周后,就有越来越多的国货受到关注,一些品牌也做出了改变,开始跨界“搞事情”。

2018年以来搞“跨界”的传统品牌特别多:情人节前,作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水赚足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的礼盒中。虽然如今在其官网还有,但却已不再单独销售,而是搭配果酒一起出售。

5月底,上海家化旗下六神品牌在其官微公布,六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。据了解,该鸡尾酒的礼盒装含1275ml的花露水风味鸡尾酒和1195ml的六神花露水,售价是29.9元,而目前在六神天猫旗舰店已卖空下架。同样是5月底,周黑鸭和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”,不过唇膏并不是辣味的。

此外,上海凤凰老字号品牌通过将知识产权授权,完成了首次与年轻时装品牌太平鸟的跨界,于近日推出了系列女装、配饰及限量合作款自行车。

业界专家普遍认为,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题,长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,国货老字号推出时尚定制产品,虽然可以满足人们的猎奇心理,但却无法成为常态。虽然是公认的大IP,一个隐忧是这些“大龄”品牌在积累口碑和信任度的同时,也面临着品牌老化、产品结构单一等诸多问题。

“跨界一定是品牌年轻化的重要手段。因为跨界本身就是新花样,就是老品牌在原有积淀和形象上的延伸和拓展,而且当两个老品牌以出乎意料又合情合理的方式合体,它本身就非常具有话题性和趣味性——年轻人反而比中老年更加容易被吸引,也更加有动力去玩、去尝试。” 美加净高级品牌经理李晨珅告诉《中国经济周刊》。

他承认跨界合作玩法大胆又前卫,戳中一批人的“回忆杀”,但背后更深层的驱动因素是品牌对年轻化的尝试,而这条路其实并不容易。美加净从2017年就开始尝试, 推出了时刻手护系列护手霜,不仅功能上,在包装上也推出适应年轻消费者审美的设计。

如今,“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行,怎样才能经得住时间的检验呢?

上海家化首席市场官俞巍表示,“新国货”能成就“国潮”的核心匠心,是应时而变,因需求而变,主动创新,贴近消费者。而网友们给出的招数更为直接:“守得住经典,当得了网红”“希望国民品牌越来越好,走向世界”!